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【新闻】曾经错过了IT母婴人别再错过IP一个传统营销人的思考

发布时间:2021-01-08 10:07:14 阅读: 来源:折弯机厂家

这两年,新概念实在太多太多。刚搞明白什么是B2B,B2C,C2C,IT精英们已经在热烈的讨论O2O了。前呼后拥地冲进O2O,却被告知资本寒冬到了,O2O又成了一个伪命题。一夜间又冒出P2P概念,很快又成为庞氏骗局的代名词。现在IP 又成为精英们热烈讨论的话题,吃瓜群众这次要不要听?要不要跟?作为一个在营销界混迹了十几年至今还在蹦跶的前辈,燕玲想从这段时间遇到的几个故事,与大家聊聊这个话题。

传统营销人的困惑

斯先生是典型的新广东人,毕业后来闯广东,从一个销售业务员开始到自己开公司,已经呆了16年。9年前他自己创业,在东莞做了一家贸易公司,代理了一些奶粉、纸尿裤,用品等,为东莞的婴童店提供货源。

他们覆盖的门店有900多家,已经做到24小时内送货。他们组建技术团队,开发了远程移动订货系统,还为门店开发了收银系统,做到了货架信息无缝对接。他还建立了一支地推团队,每天在各个门店做活动,推销自己代理的高毛利奶粉。

看上去,似乎很完美,但是他却有很多烦恼和无奈:过长的服务链条,导致运营成本增加,要想赚到钱,就必须压缩人工,一个人干2-3人的事情,他的团队长期超负荷工作,非常疲惫;

门店生意不好,拖欠货款成为常态,品牌商又要求现款进货,资金两头占用,又没有好的融资渠道,非常被动;

东莞整体经济下滑,大量工厂倒闭或迁移,人口骤减,宝宝店顾客越来越少,一些门店悄然倒闭,资金风险越来越大;

两年前组建了一个电商团队,自今还在烧钱,没有盈利。何去何从,斯先生非常困惑。

无独有偶,燕玲在乘网约车时,遇到一个做电商的老板,9年前卖了深圳闹市区的两套房子,开始创业,在电商平台销售电子配件,后来又开始做淘品牌。以前月入二三十万,如今公司每月毛利不到5万,发了工资,交了房租,只能靠开“易到”“滴滴”补贴家用。

线下的生意不好做,线上的日子也不好过。

遇到一间神奇的门店

都说实体店生意不好做,但燕玲与友人却在广州正佳广场遇到一间神奇的店铺。那天不是周末,也不是节假日,一个普通的下午,正佳广场里面人流不多,但有间店铺前却排着长队,很多年轻人在等着进店。为了不让人拥挤,店铺门口居然也放了地铁高峰期引导人流的护栏。

这间没有中文招牌的店铺设有两个入口,一个出口,每次只允许一个入口的顾客进门,另一个入口的顾客只能在门口等待。

店里面是这样的:

呆萌的布朗熊和它的小伙伴成为店铺明星,蜂拥而至的年轻人们,争相与它们合影。

门口的保安告诉燕玲,这家店开张一个多月,每天都是这么多人,到周末排队的人会多好几倍。

这间店铺内有以布朗熊极其伙伴为形象的各种日用品,公仔等。同时也售卖一些咖啡饮料冰淇淋,价格不菲。

你能想到吗?一只呆萌的小熊居然有如此强大的号召力。

我们拿什么吸引85、90后

虽然2016年的二胎政策让70、80、90后都加入生育大军,但从市场调研的数据显示,85、90后的妈妈占比超过80%。这部分人群才是婴童产品的主战场。

这是一个信息过剩的时代,注意力成为最稀缺的资源。谁能抓住目标人群的眼球,谁就能赢得市场。这对我们营销人来说,是一场全新的挑战。

在电视盛行的时代,做品牌讲究的是精准的定位和在此基础上的概念提炼,同时,大体量的投放也是成功的基础。

因为一寸光阴一寸金的电视广告时间,如何在15秒钟甚至5秒抓住目标人群,让人记住你而不讨厌你,成为绝大多数品牌广告创意追求的终极目标。我们称之为,带着铁链跳舞。好在这种痛苦,每年只需要一到两次,做得好的,甚至两三年才换一次电视广告。

然而,在自媒体时代,时间空间开放了,你可以任意占用去尽情表现你的创意,你的自嗨,好爽!但是,很快我们发现,事实不是这样,当你在表现在自嗨时,围观你的人很少,你没有了观众。

即使花钱在各大网络媒体投放,依然效果甚微。就算某一刻灵光闪现,搞了10W+人围观,但很快人们就忘了你的存在。你需要持续的精彩,持续的创意。要天天杀死脑细胞,天天头脑风暴。要命,这还是人干的活吗?

的确,真还有些人就这么跟自己尅上了,例如逻辑思维,例如PAPI酱。在我们这个行业的有粥悦悦,小小包麻麻,明白了妈,爸妈营,崔玉涛等等。一个新名词开始流行,那就是IP(intellectual property 知识产权)。

《人类简史》中提出了一个观点,认为智人(文明人)之所以能击败尼安德人(野蛮人)征服世界,是因为有虚构与独特的语言,从而能建立连接,聚集众人之力。从这个观点看,人类最有生命力IP 就是各类宗教中的神灵。

正是这些虚构的存在,人类社会分成各种教派,人们甚至愿为心中的神灵发起战争,奉献生命。我们祖先的行为要比现在的脑残粉们,更具洪荒之力吧。(阿弥托福,罪过罪过。)

可以说,IT的胜利,也恰恰是因为有新的连接语言和工具,从而编织起一个巨大的网络,这就是互联网平台。当这个平台汇聚了无数商品销售信息,就成了电商平台,根据不同的销售业务性质,诞生了B2B, C2C, B2C等等。

但标准商品无法瞒足所有需求时, O2O也就出来了。但平台的生存逻辑是体量无限扩大,在巨无霸的平台上有无数商家寄生在这里,平台以批发流量获取高额利润。为了获取更多流量,平台会以低价吸引更多的消费者,导致线下商家生存空间越来越小。

但是,平台越来越大,寄生在上面的商家获客成本也越来越高,利润被平台蚕食到所剩无几,在这种恶性循环下,线上线下的日子都不好过。

哪里有压迫,哪里就有反抗。更多的企业开始在社交媒体上寻找机会。自媒体最大的优点是自由:自由的空间,自由的时间,自由的内容。

最大的缺点是分散:分散的流量,分散的平台,分散的效率。如何才能发挥自媒体平台的长处,在自由的空间、时间、内容中创造相对强烈甚至永恒的记忆呢?于是,IP这个概念出现了。

与我们人类文明初期诞生宗教的方式不同的是,现在诞生一个强有力的IP,需要大数据工程师,图像识别处理,引擎开发,编剧,演员,游戏构架师,各自然学科领域的专业人员,美术设计等等岗位参与,他们被赋予新的工作内容与方式,它们也重混了IP产业链的种种。

然而,我想说的是,内容创造本生,再次成为营销的核心,将持续不断的创造力赋予到一个虚拟或真实的存在上,就是一个超级IP的诞生。

超级IP需要具备五个特点:

1、独特的内容能力:对什么人说,说什么话,怎么说。品牌定位原理还是有用的。

2、自带话题的势能价值:对普通品牌来说,这是可遇不可求的,一旦出现,就要及时把握。

3、持续的人格化演绎:品牌要有个性,小众才能引起部分人的强烈共鸣。有了脑残粉,才会有奇迹。

4、新技术的整合善用:充分利用各种新媒体和技术,才能有效传播。

5、更有效率的流量变现:如何将IP与产品无缝对接,这是一个永恒的命题。

说了这么多,企业该怎样做呢?两条路径:

1、借助现有的超级IP:在品牌建设上找到迪士尼等卡通形象授权,或请明星代言。这种方式可以在短时间取得成效,但会受制于人,品牌生命力有限。

在用户体验上,与产品目标群体一致的大V合作,在最短时间获取种子客户。这是一个体力活,需要专人负责。

2、打造属于自己的超级IP:这是一个漫长的过程,需要专业的团队,持续的耕耘和投入。一旦成功,将形成品牌坚不可摧的竞争力,就是一个品牌奇迹的诞生。

想走这条路的企业,现在最关键的是播下一颗IP的种子,为自己的产品创造一个形象代言人。它可以是一个虚拟的存在,如一个卡通形象;也可以是一个真实的存在,如品牌创始人,产品研发人等等。

乔帮主就是苹果公司的超级IP,不知有多少人读了他的传记,成为iPhone 的脑残粉丝。也有不少人读了陈年的反思文章,购买了凡客的白衬衫。可以说,品牌人格化的最短路径,就是品牌创始人的个性化展示。各位大佬,有时候低调也是成本喔。

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